Es un estudio diseñado para definir:
- Clientes potenciales para el proyecto.
- Determinar la tendencia de la demanda.
- Determinar la competencia actual y potencial.
- Determinar la tendencia de la oferta.
- Definir las principales estrategias de comercialización
- Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de inversión.
Fuentes Secundarias:
1.1 Objetivo
1.2 Partes del Estudio de la Demanda
1.2.3 Demanda presente y pasada
- Estadísticas oficiales
- Publicaciones especializadas
- Informes internos
- Proveedores
- Clientes/ Consumidor
- Prospectos de clientes
- Distribuidores
- Competencia
1.1 Objetivo
El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda existente por el bien o servicio que se pretende producir, este estudio debe realizarse para las situaciones con y sin proyecto, a fin de determinar cuál será la demanda que satisfacerá el proyecto.
1.2 Partes del Estudio de la Demanda
- Descripción del bien o servicio
- Análisis del Entorno
- Demanda Presente y Pasada
- Demanda Futura
- Definición
- Zona de Influencia
- Tipo de Bien
- Marco económico: Se analizan variables relevantes para el proyecto, entre las que podemos citar el análisis de la inflación, devaluación, tasa de interés, balanza comercial, entre otros. No sólo se trata de análisis cuantitativo sino que se debe involucrar la estabilidad de las políticas que definen estas variables económicas.
- Marco tecnológico: En el marco tecnológico, considerar el avance de la tecnología en la actividad productiva en que se va a desarrollar el proyecto, pues la posibilidad de incorporar ese ritmo de cambio, pueden determinar la posibilidad de competir en el mercado y perdurar en el tiempo. Es decir, el poder aprovechar las ventajas de esa dinámica sería favorable para el proyecto, pero el estar fuera de su alcance constituiría una amenaza.
- Marco socio cultural: En el marco socio cultural, considerar aquellos aspectos que involucren los cambios en los gustos, preferencias, modas, hábitos de consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa de crecimiento poblacional, estratos sociales, etc.
- Marco institucional y político: En el marco institucional y político, se debe observar la estabilidad jurídica e institucional, las políticas gubernamentales, acción de los grupos políticos, entre otros; que pueden ser factores determinantes en el nivel de riesgo de la inversión y la sostenibilidad de relaciones comerciales en el largo plazo.
- Determinación del consumo histórico y actual
- Determinación de la demanda insatisfecha o satisfecha parcialmente.
Los métodos más usuales para proyectar el mercado son:
- Método del Estudio de Mercado
- Métodos Subjetivos
- Métodos de pronósticos causales
- Método de la serie de tiempo
- Análisis de Elasticidad
- Segmentar el mercado: fraccionamiento homogéneo.
- Mercado potencial: ”necesidad”.
- Mercado disponible: necesidad + intención de compra.
- Mercado objetivo: porcentaje del mercado disponible.
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Los métodos más usuales para proyectar el mercado son:
- Método de la serie de tiempo
- Métodos Subjetivos
- Métodos de pronósticos causales
- Se puede predecir el futuro en base a datos históricos.
- Se utiliza si la información histórica está completa y es confiable.
- Una serie de tiempo presenta cuatro comportamientos:
2.1 Análisis de la oferta
Determinación de la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de productores están decididos a poner a disposición del mercado en un precio determinado.
2.2 Mercado competidor
El mercado competidor son una serie de empresas que, con más o menos eficiencia, satisfacen la necesidades de parte o de el total de los consumidores potenciales que tendría el proyecto.
1.- Precios que se cobran
2.- Las condiciones de crédito que se ofrecen
3.- Publicidad que se habrá de enfrentar o del producto ofrecido en su concepto ampliado
4.- Diversidad de tamaños y envases
5.- Promociones con regalos adicionales al producto.
6.- Formas de llegar al consumidor, etc.
Al realizar un análisis del sector debemos considerar tanto a las empresas que desarrollan la misma actividad como a las que generan productos sustitutos. Para tal efecto las principales preguntas a responder son las siguientes:
¿Cuáles son las debilidades de la competencia?
¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?
¿Cuántos son?
¿En qué medida están entrando en la industria empresas nuevas y saliendo empresas antiguas?
¿Qué factores clave pueden dar por resultado una posición competitiva en la industria?
¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la industria?
¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra diferenciación?
¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra ventaja competitiva?
¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?
¿Cuál es el volumen de ventas en el sector y como participa cada competidor?
¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros competidores?
¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros competidores?
2.3 Estructura del análisis de la oferta
- Descripción del mercado de la oferta
- Oferta presente y pasada.
- Variables que afectan a la oferta 4.- Oferta futura
- Estructura de mercado
- Técnicas de producción (artesanal, empresas pequeñas, medianas, etc.)
- Ubicación Geográfica
- Identificación de la competencia
- Identificación de la estrategia de los consumidores.
- Determinar objetivos de la competencia
- Fuerzas y debilidades de la competencia
- Patrones de Reacción d la competencia
- Precio del producto o servicio
- Precio de los insumos y de los factores productivos
- Productos sustitutos y/o complementarios
- Tecnologías, etc.
El objetivo del presente capítulo en el desarrollo de un proyecto de inversión es plantear de la manera más precisa posible la forma en que se va a llevar a cabo la comercialización del bien o servicio que ofrecerá el proyecto al mercado.
3.2 La mezcla de marketing
PRODUCTO
¿Qué artículo / servicio ofrece?
Es el artículo o servicio con el que se satisface la necesidad o deseo del consumidor.
El ciclo de vida del producto
PRECIO
¿Cuál es el precio para el Consumidor?
Es el valor en dinero en que se estima un producto o un servicio
Factores que hay que evaluar para determinar la política de precios.
- Los márgenes de los mayoristas y los minoristas
- Controles oficiales de los precios
- Políticas de descuentos que suelen utilizarse ( por pronto pago, por volumen )
- Condiciones de pago y de entrega
- Tasa de interés y montos de cuotas
Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir con mis objetivos de utilidades?
- Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, teléfono, seguros, etc.
- Costos variables: M.P., Empaque, Transportación, etc.
¿Cómo comunicas lo que ofreces?
- Publicidad
- Relaciones Publicas
- Ventas Personales
- Promoción
- Política De Marcas
- Se tiene que decidir si vender un producto con marca registrada o sin marca.
- Esta decisión suele ser crucial en el caso de bienes de consumo
- El producto debe tener una misma calidad, encontrarse en disponible en todas las zonas comerciales y al mismo precio en todas ellas.
- A largo plazo se crea una diferenciación muy importante.
¿Dónde y cómo ofreces el producto?
- Conductos de distribución
- Densidad de distribución
- Período de gestación
- Existencias
- Transportes
Ventajas de distribución por medio de mayoristas
- El mayorista suele aceptar grandes remesas de productos que guarda en sus existencias o en inventario
- El mayorista alcanza a una mayoría de los pequeños comerciantes.
- Los problemas de transporte del fabricante, la facturación y el control de crédito son relativamente sencillos.
- El fabricante necesita relativamente poco personal de ventas
- Distribución sin restricciones
- Distribución selectiva
- La venta directa es la más utilizada para los bienes de capital
- Ventas a domicilio y las ventas por correspondencia o catálogo
Una importante empresa del sector de la construcción ha decidido diversificar su cartera de productos y entregar al mercado, además de viviendas, un cementerio parque. Para obtener la demanda por el cementerio se tomará como base el distrito de La Molina con una población de 271116 hab. (Fuente INEI).
Se sabe que la tasa de crecimiento poblacionaL anual neta es de 2,24%.
………. (Cont.)Cementerio parque
Adicionalmente, dadas las características y el servicio del cementerio se han escogido como mercado objetivo el segmento A que representa el 43,3% de la población de ese distrito.Según los resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la población no está inscrita en un cementerio Para determinar el mercado objetivo se estableció una participación de mercado del 5% considerando una posición conservadora. Con las cifras señaladas pronostique la demanda para los próximos 5 años.
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