Autor del libro: Malcom Peel.
Este libro se basa en la creencia de que el servicio al cliente no es una alternativa adicional, sino que es el meollo del éxito o del fracaso de una empresa. Se basa también en la creencia de que si queremos, podemos conseguir unas mejoras sustanciales en el servicio que ofrezcamos; no intenta descubrir nada, sino que trata de reunir todo lo concerniente al tema, dentro de un marco global, y ser orientativo y eminentemente práctico.
Índice
Parte 1: Definición
1. ¿Qué se entiende por servicio al cliente?
2. Las fases sucesivas del servicio al cliente
Parte 2: De persona a persona
3. Cara a cara: ¿Por qué no funciona?
4. Cara a cara: servir con una sonrisa
5. Cara a cara: el cliente difícil
6. Mejores comunicaciones
7. Las cartas
8. El teléfono
9. Reclamaciones y cumplidos
10. Mejores instalaciones
Parte 3: La Dirección
11. La empresa y su política
12. Los sistemas que tienen en cuenta al cliente
13. Los sondeos del servicio al cliente
14. El plan de mejora
Los veinte puntos principales
PARTE I DEFINICIÓN
CAPÍTULO 1
¿Qué se entiende por Servicio al Cliente?
Motivaciones empresariales: Cada empresa tiene una orientación fundamental que constituye la razón principal de su existencia, en virtud de la cual se derivan todas sus políticas, procedimientos y actividades y que además determinan el tipo de conocimientos y las actitudes de sus empleados a todos los niveles.
- Empresas orientadas hacia el producto: Su razón de ser se origina en el producto que fabrica o el servicio específico que prestan.
- Empresas orientadas hacia el beneficio: Para ellas, el producto en sí, es relativamente poco importante, pero emprenden cualquier tipo de actividad que les proporcione dinero.
- Empresas orientadas hacia el cliente: son las que tienen más probabilidades de éxito en el futuro. La supervivencia es bastante problemática de no ser que la satisfacción del cliente sea el motor central de todas las ideas y actividades.
Los diferentes significados de servicio al cliente:
- Las actividades necesarias para asegurar que el producto o el servicio se entrega al cliente a su tiempo y en la cuantía correcta.
- Las relaciones interpersonales de trabajo entre los empleados del proveedor y del cliente.
- La provisión de servicios de reparación y mantenimiento posventa.
- El servicio prestado por el departamento de la empresa que atiende las reclamaciones de los clientes.
- El departamento de recepción de pedidos de la empresa.
El servicio al cliente:
- Las actividades secundarias que realice una empresa para optimizar la satisfacción que reciba el cliente de sus actividades primarias o principales.
- Las actividades principales de una empresa son las del suministro de productos o servicios, el diseño, el marketing, las ventas, las compras, el montaje, la fabricación y las gestiones financieras que se acarrean.
Las actividades del servicio al cliente:
Entre las actividades secundarias o actividades del servicio al cliente hay algunas que son típicas del propio servicio al cliente y otras que están directamente relacionadas con las actividades principales.
Actividades que son típicas del servicio al cliente:
- Logística y distribución física
- Tratamiento de las reclamaciones
- Servicio posventa
Actividades que en el servicio al cliente están compartidas con otras áreas:
- Aportación de información a los clientes, antes, durante y después de la venta
- Venta /recepción de pedidos y facturación
- Embalaje y presentación
- Créditos, condiciones de pago y cobros
CAPÍTULO 2
Las Fases sucesivas del servicio al cliente
Las fases que conforman el servicio al cliente siguen el mismo orden de toda operación comercial completa:
1. Investigación de mercado, a fin de definir cuáles son las necesidades, expectativas y exigencias del cliente
2. La situación de pre-pedido: esa es la fase en que se encuentra un cliente antes de que haga el pedido o intente hacerlo. Puede ocurrir que su conocimiento del producto y de los proveedores sea vago o desenfocado. En esta fase, las tareas de venta y del servicio al cliente se encuentran íntimamente relacionadas. Pero el cliente potencial necesita obtener información del producto y del proveedor.
- Información del Producto: cuáles son las ofertas que se ajustan a mis necesidades; cómo se denominan; para qué sirve y para qué no; costos que tiene; cuál es la tecnología y datos básicos que debo saber.
- Información sobre el proveedor: Qué tipo de organización es la que suministra el producto; existen muchos competidores, pocos o uno; Están especializados y cuáles son las diferencias entre ellos; suministran directamente a los usuarios; Cómo puedo localizarlo o contactarlo; cuáles son las preguntas iniciales que tengo que planear; se presta a situaciones de negociaciones o regateos; hasta dónde puedo llegar sin comprometerme definitivamente.
3. La compra /pedido: aquí el cliente sigue necesitando saber, pero ahora al convertirse ya en comprador, hace una valoración del conocimiento que ha obtenido, y puede que trate de conseguir que el proveedor le haga una oferta más ajustada, en cuyo caso da comienzo al desarrollo de una relación.
4. Periodo de tiempo entre el pedido y la entrega: Los clientes contemplan este período con dudas y algunos lo consideran el centro de los problemas del servicio al cliente. Para sentirse satisfechos, necesitarán que la entrega se haga tal y como se les ha prometido. Asimismo, necesitan y tienen el derecho de recibir información exacta de su pedido y sobre las causas reales del retraso que se produzca.
5. Embalaje y presentación: Los clientes desean que las mercancías o los servicios estén bien empaquetados y presentados. Antes de la compra, un embalaje atractivo ayuda a vender; y después de la compra, el embalaje se convierte en un aspecto más del servicio.
6. Exactitud, compleción y adecuación de las entregas: El cliente desea que la calidad, la cantidad y las especificaciones de sus productos o servicios sean como él los ha pedido. Asimismo desea que la hora y lugar de la recogida o entrega sean convenientes.
7. Tratamiento de las reclamaciones: Los clientes desean que sus reclamaciones se atiendan y comprendan con actitud positiva, que puedan efectuarlas mediante un procedimiento sencillo y amistosos, se investiguen completamente, si es que procede una investigación y se resuelvan a la mayor brevedad con una actuación justa y apropiada.
8. Realización de los cobros: los clientes no desean que se les apremie innecesariamente para que paguen, ni que se aproveche de ellos algún proveedor cínico, ni tampoco ser víctimas de un error de contabilidad. Y lo que temen es que se dañe su buen crédito a través de informes o referencias secretas o incorrectas.
9. Servicio o apoyo posventa: aquí servicio se refiere a la asistencia rutinaria de las reparaciones, ya sea por contrato o por solicitud, y al suministro de piezas de recambio y apoyo se refiere a la disponibilidad de reposiciones y al asesoramiento ofrecido a los usuarios. Dado que se trata de pos venta, el cliente ya está ligado al producto, por lo tanto piensa que el suministrador tiene obligación moral hacia él. Cuando los clientes se encuentran ligados de esta forma, tienen unas expectativas mayores que cuando aún no han tomado ninguna decisión.
Puntos de actuación:
- Incorporar las actividades del servicio al cliente a todas las futuras investigaciones de mercado que se hagan.
- Producir o estimular la producción de guías para los profanos en el área de su empresa.
- Comprobar las entradas en directorios e índices y poner si fuera necesario, entradas complementarias.
- Asegurarse de que los clientes puedan disponer de una gran amplia gama de formas de pago y de que ellos las conozcan.
- Asegurarse que los procedimientos para hacer los pedidos sean lo más sencillos posibles.
- Introducir normas disciplinarias en el área de ventas para asegurarse de que no se hacen promesas de entregas que no sean ajustadas a la realidad.
- Ordenar a los choferes de reparto que presten su ayuda cuando sea necesario.
PARTE 2 DE PERSONA A PERSONA
Capítulo 3
Cara a Cara: ¿Por qué no funciona?
El contacto cara a cara es el mejor medio de intercambiar información, de sopesar a la otra parte, de negociar, de resolver los problemas y de establecer relaciones duraderas. Si el contacto cara a cara no funciona, incluso el mejor de los productos tiene muy pocas probabilidades de obtener la satisfacción del cliente, pero cuando los contactos cara a cara son buenos, incluso un producto que sea mediocre puede ser sumamente apreciado. Solamente se pueden conseguir el éxito conociendo las necesidades de los clientes, examinando nuestras actuaciones habituales y analizando todos los factores que influyen a esas actuaciones, estos es, la estructura empresarial, los métodos, instalaciones, equipos y comunicaciones de todo tipo.
En este capítulo, se examinará las razones por las que, a pesar del hecho de que todos nosotros tenemos experiencia como clientes, los contactos no funcionan.
- Actitudes sociales: ideas políticas, ideas racistas, ideas sexistas,
- Fallos de la dirección: ausencia de motivación, ya que si el personal está descontento lo manifiesta consciente o inconscientemente; mala selección de personal; falta de formación al personal; ausencia de una estructura profesional; Mala supervisión por personas que no poseen los conocimientos para apoyar y guiar al personal a su cargo.
Puntos de actuación
- Ordene a su personal que no explote a los grupos o colectivos de clientes más débiles
- Perfeccione el reclutamiento y los procedimientos de selección del personal de trato directo con el público.
- De formación a todo su personal de trato directo con el público
- De formación o deshágase de los especialistas técnicos que no tengan facilidad para el trato con clientes.
Capítulo 4
Cara a cara: servir con una sonrisa
Se sugerirán algunos puntos de actuación para el mejoramiento directivo y se dará una lista de lo que se debe y no se debe hacer para el contacto efectivo con el cliente.
Respetar a las personas:
Las personas devuelven el respeto que ellas, a su vez reciben. Por otro lado, una empresa que considere a su personal de trato directo con el cliente como a los últimos del montón, no puede quejarse, si ellos atienden mal a los clientes.
Por lo general el personal que atiende a los clientes frecuentemente está situado en los niveles más inferiores de la escala empresarial. En muchas ocasiones se recluta a personas que poseen escasas cualificaciones, se les da poca o ninguna formación sobre el comportamiento a seguir y son propensos a cambiarse enseguida a otro trabajo, si lo encuentran. Al respecto, una solución puede ser reestructurar los puestos reconociendo la influencia que tienen en el éxito de la empresa. Otra opción es la de ofrecerles algunas primas a ese personal para que sirva de estímulo para una mayor eficacia.
Actuaciones positivas y negativas en el trato cara a cara con el cliente:
Las positivas son:
- Sonreír, una sonrisa desde el comienzo tiene, por lo menos dos efectos benéficos; ayuda a que el cliente se ponga en buena disposición de ánimo y al que sonríe, de hecho, para relajarse y sentirse bien.
- Mirar al cliente a los ojos, esto produce una sensación de contacto y , verdaderamente, el contacto visual ayuda a establecer una comunicación auténtica. No obstante, hay personas a las que les disgusta un contacto visual intenso, percibiéndolo como desafío- Por ello, hay que estar alerta ante la reacción que podamos recibir.
- Sopesar al cliente y mantenerse observándoles, los clientes, como personas que son, inevitablemente son distintos. Con la experiencia podemos llegar a formarnos un juicio de ellos y de sus necesidades con tenerlos a la vista. La forma de vestir, cómo y dónde se colocan, lo que hacen o lo que miran y otros indicios, conforman un retrato que puede servir mucho a la hora de ayudarles.
- Cuándo se debe empezar, la mayoría de los clientes aceptan cierta espera antes de que se les atienda, si consideran que es por una causa razonable, como estar atendiendo a otro cliente o estar haciendo alguna otra cosa necesaria. Hay pocas cosas peores que ponerse a atender a aquellos clientes a quienes aún no les corresponde el turno. Cuando haya alguna duda, siempre resulta conveniente hacer la simple pregunta: ¿quién es el siguiente, por favor?.
- El comienzo correcto, las primeras palabras que se intercambien establecen ya el tono de toda la relación.
- El tono de voz adecuado, el tono de voz, la rapidez y la fuerza de la voz puede transmitir agresividad, timidez o indecisión, insolencia, aburrimiento u otras actitudes poco serviciales.
- Escuchar y demostrar que se escucha, el cliente desea que se le escuche, no solamente que se le oiga. Muchos contactos con clientes se agrían, porque lo que están diciendo o tratando de decir, se ha malentendido.
- Vigilar el parloteo excesivo, charlar un rato e intercambiar amistosamente alguna broma o chiste forma parte actualmente de lo que se considera buena atención al cliente. Existen ciertas trampas que pueden ser peligrosas, como la de alargarse demasiado la charla haciendo esperar demasiado a otros clientes. También puede ser que hagamos una apreciación errónea del cliente y nos ponemos a charlar alegremente con un cliente, sin darnos cuenta de que éste puede tener un apuro o urgencia.
- Ofrecer información y ayuda, muchos clientes no saben bien qué es lo que está a su disposición. Necesitan que se les informe mostrándoles lo que ùeden adquirir, facilitándoles información escrita al respecto o hablando con alguien que esté enterado. No se les debe atosigar, se les debe suministrar paso a paso lo que vayan necesitando.
- Preguntar con tacto, las preguntas deben ir efectuándose cuidadosamente a lo largo de la conversación.
- Interpretar el lenguaje corporal, la parte más expresiva de nuestro lenguaje corporal es el rostro y especialmente los ojos. Manteniendo un buen contacto visual con el cliente podemos corroborar si las expresiones de su cara y de sus ojos refuerzan lo que está diciendo o lo que no dice. La postura de todo el cuerpo, puede decir si el cliente está relajado o tenso, impaciente o interesado, deseoso de marcharse o complacido de estar.
- Utilizar los nombres propios, Es de gran efecto y favorece mucho la relación utilizar ese dato a lo largo de la entrevista y en especial al finalizar la misma.
- Acabar sin rodeos, el final de una conversación es importante, posiblemente es la parte que se le queda mejor grabada al cliente, también sirve para dejar abierta la posibilidad de otro contacto posterior. Aquí es importante controlar el tiempo, ya que puede ser fácil y peligroso alargarse excesivamente.
Entre las actitudes negativas se incluyen:
1. Evitar las actitudes emocionales, la imparcialidad profesional se debe mantener a toda costa. Ejemplo: cuando se trata de clientes difíciles.
2. No atosigar a los clientes, los clientes, especialmente los que nos son extrovertidos, necesitan un tiempo de respiro, quizá deseen mirar un poco más, consultar con su pareja, pensárselo. Es necesario detectar esta situación y dejarlos con buenas maneras y con alguna buena excusa.
3. No abusar de nuestra posición, una de las formas más habituales de ejercer abuso de poder, algunas veces bastante inconsciente, es el rechazo a conocer al cliente y continuar en lo que se esté haciendo, bien sea otra tarea o la charla con un compañero.
4. Eliminar las expresiones no pertinentes, sí amigo, ok, cariño, querido, amor, colega y señor, que puede sonar menos respetuosa en algunos casos.
5. No dar órdenes a los clientes, los clientes no visitan a los proveedores para que se les diga lo que deben hacer. Una palabra que no debería utilizarse en el trato con el cliente es debe.
6. No echar las culpas a los compañeros o a la empresa, en los contactos comerciales es fatal criticar a un colega ante el cliente. Para todos los clientes, cada uno de los empleados es empresa. Cualquier crítica o actitud desleal a nuestros jefes, compañeros o a la empresa, será recogida, aumentada y transmitida con regocijo a quienquiera que sea el afectado.
7. No mostrar favoritismos, ya que esto puede enojar a los otros clientes.
8. No prometer lo que no se puede hacer, una promesa no cumplida volverá a ser recordada, a la larga, durante mucho tiempo.
Puntos de actuación
1. Considerar el establecimiento de un sistema de primas para el personal en contacto directo con el público.
2. Involucrar al personal que trabaja cara al público en la toma de decisiones que les afecten.
3. Mejorar su propio nivel de conocimientos sobre el trato con el cliente y también el nivel de su personal.
Capítulo 5
Cara a cara: El cliente difícil
El cliente aparentemente difícil: Los clientes difíciles no siempre son difíciles. Algunos ejemplos de esto pueden ser:
1. Los miedos: Detrás de algunos problemas interpersonales suele haber miedos de muchos tipos, ya sean por parte del cliente o del vendedor. Como por ejemplo miedo del vendedor a ser explotados por los clientes exigentes puede provocar en el personal actitudes a la defensiva o poco serviciales. Como consecuencia esto puede originar en el cliente un sentimiento de enfrentamiento y agresividad. Al ver que se le mantiene a distancia sin reconocerle incluso sus propios derechos y categoría.
Por otro lado, los clientes pueden encontrarse en estado de ansiedad cercano al miedo. Por ejemplo puede haber clientes cuyo comportamiento sea aparentemente normal y que, sin embargo, estén en ese momento sometidos a una fuerte ansiedad, la cual puede ser malentendida por el vendedor.
2. Perjuicios indebidos: Si se ve al cliente como un intruso, en vez de considerarlo como la razón de la existencia de nuestra empresa, es muy probable que el cliente se convierta en un intruso. Si recibimos bien al cliente , entonces la mayoría de los clientes se sentirán a su vez obligados a ser cordiales.
3. Confundir las apariencias: Las peores confusiones son las que se originan a causa de las actitudes personales o sociales, relacionadas con la raza, el color de la piel o las ideas políticas.
4. El rechazo visceral: Se trata de una situación poco habitual, pero cuya existencia no debe ignorarse, ya que hay personas que pueden encontrarse en la necesidad de tener que tratar con alguien por quien experimentan un odio profundo, espontáneo e irracional.
El cliente verdaderamente difícil:
Debe evitarse tipificar a los clientes con esa calificación, otorgándoles en cambio el beneficio de todas las dudas posibles. Lo que parezca descortesía, interprétese como un chiste malo. Al lenguaje grosero, se prestarán oídos sordos. La falta de colaboración se considerará simplemente como un malentendido.
De entre los que necesariamente hay que calificar como difíciles, todavía habrá algunos cuya motivación sea una causa tan sólo temporal y factible de ser tratada con habilidad. Se pueden incluir situaciones como:
1. Muestras de aparente torpeza: hay veces en las que unos signos de este tipo pueden encubrir unos índices de inteligencia y conocimientos elevadísimos. Las muestras de torpeza pueden ser, desde luego evidencias de una estupidez real. En tal caso, deberemos tratarla con nuestra máxima atención y ayuda.
2. Irritabilidad y enojo ya previos: Puede estar originada por causas bastante alejadas a nuestro control (o del otro), y no debemos presuponer automáticamente que sea por nuestra causa. Una nota humorística también puede hacer maravillar. En caso de saber cuál es la causa del enfado se puede hacer una alusión de ella, con mucho tacto. Si nada de esto nos sirve, la mejor forma de tratarlo es hacer como que no se ha advertido.
3. Impaciencia: Los clientes han tenido que esperar demasiado, aunque sea porque nosotros hayamos estado verdaderamente ocupados o aquellos a los que se les han saltado los turnos, tienen razón para mostrarse impacientes. En estos casos, una excusa sincera o una explicación normalmente diluyen el enfado.
Relación imposible:
Puede haber empleados que tienen trato directo con el cliente que lleguen a la conclusión correcta de que se sienten incapaces de atender determinados clientes. Sea porque la empresa se haya equivocado o porque el cliente es excesivamente exigente, lo cierto es que la relación se ha ido irrevocablemente a pique. Alguna que otra vez, también una empresa puede, con sus buenas razones, ejercer su derecho a no continuar actuando como proveedor.
Cuando hay probabilidad de que estas situaciones se produzcan, lo mejor es disponer de unos reglamentos y procurar que se conozcan bien. Las normas legales probablemente se aceptan de mejor grado, por su imparcialidad.
Puntos de actuación:
1. Tomar todas las precauciones que sean necesarias para proteger al personal del trato directo con el público de posibles ataques.
2. Ordene y dé formación al personal de trato directo con el público para que ayuden a los clientes minusválidos o enfermos.
3. Mejore su propio comportamiento ante los clientes difíciles aparentes o reales.
Capítulo 6 Mejores Comunicaciones
¿Cuánto saben los clientes?
En la comunicación cara a cara se produce una relación directa, por lo que se puede evaluar rápidamente el grado de conocimiento del cliente. Las comunicaciones escritas y telefónicas resultan menos precisas en este sentido, y la menos precisa de todas es la comunicación masiva.
Modos de comunicación:
Los más frecuentes en el trato cara a cara, las cartas y el teléfono. Pero hay otros muchos que pueden resultar apropiados en alguna de las fases del servicio al cliente.
1. Información pre pedido: informar a los clientes de cuáles son los productos o servicios que hay disponibles y cómo obtenerlos está muy directamente relacionado con la venta aunque sea esencialmente distinto.
2. Paneles de opinión formados por clientes: Algunas empresas han creado unos equipos de clientes, de carácter permanente u ocasional para que desde su punto de vista emitan su opinión sobre lo que se hace o sobre las modificaciones que tengan en proyecto.
3. Buzones de sugerencias: un buzón de sugerencias de clientes es muy fácil de utilizar. Aún cuando siempre haya una minoría irresponsable que los utilizará mal. Con estos sistemas a menudo se ofrecen premios y reglaos para el caso de las sugerencias que se acepten.
4. Asesores, consejeros o contactos personales para el cliente: En muchas empresas, una vez realizada la venta, el cliente se queda sin ningún otro punto de contacto con el proveedor. Algunos proveedores han llegado a la conclusión de que un departamento de servicio al cliente que tenga la misión específica de ser un punto de referencia permanente durante todas las secuencias del servicio, podría mejorar muchísimo la comunicación con los clientes.
5. Agendas: Muchas empresas utilizan calendarios, dietarios, agendas y cosas parecidas con fines de promoción comercial. Pueden utilizarse cono medio de comunicación con el cliente, si en ellos se imprimen informaciones de la empresa, nombres direcciones y números de teléfono, incluso fotografías del personal a cargo de los contactos durante las diferentes fases de la comunicación.
6. Días de puertas abiertas / visitas organizadas: visitar a la empresa contemplando el ambiente que se desenvuelve es una poderosa forma de comunicación que aporta muchos beneficios intangibles pero reales. Ejemplo: fábricas.
7. Teléfonos directos /gabinetes de consulta: una línea telefónica directa en la que se pueda obtener un consejo sobre los productos o servicios puede ser muy útil si es que los clientes saben que existen.
Cuando hay problemas: No ofrecer información a los clientes, cuando surgen dificultades, es uno de los mayores y peores errores del servicio al cliente.
Comunicación pro-activa y reactiva: Cuando un pedido tiene un retraso, la peor cosa que se puede hacer es no decirle al cliente. Pero lo siguiente peor hecho es contestar escuetamente sin dar explicaciones. Por muchas razones es inadecuado, puede significar descuido o incluso exceso de arrogancia y da la impresión de ineficacia y de estar a la defensiva. La información que se ofrece voluntariamente da una sensación completamente distinta a la que se produce cuando esa información hay que obtenerla a duras penas.
La información a tiempo se debe considerar también como una forma de auto-defensa para el propio proveedor. La parte que inicie la comunicación es la que lleva la ventaja sea cual sea la situación. Es una ventaja de tipo psicológico porque se establece el tono que se desea , ya sea amistoso, servicial, positivo. En cualquier caso, el proveedor debe estar alertado de los problemas antes que el cliente y en consecuencia ponerse en situación de avisarle o prevenirle para evitarle dificultades. La información, especialmente la que se refiere a los eventuales retrasos o dificultades que pueda haber, debe ser proactiva, es decir, anticipada, previsiva, ante posibles consecuencias negativas o formas de atender mejor al cliente. Es el suministrador el que la debe proveer.
Puntos de actuación
1. Considerar la implantación de equipos de opinión formados por clientes.
2. Concierte charlas en clubes, sociedades e instituciones.
3. Comience a utilizar buzones de sugerencias.
4. Disponga de agendas, calendarios, para el contacto con los clientes,
5. Organice un día de puertas abiertas al cliente.
6. Establezca intercambios de visitas con clientes habituales para todo el personal que trata con el cliente.
7. Prepare y utilice notas de embalaje personalizadas.
8. Compruebe y revise todos los manuales y folletos de instrucciones para usuarios.
9. Disponga y hágalo saber, un teléfono directo para consultas de clientes.
10. Considere el ofrecer formación a los clientes.
11. Establezca un orden de prioridad en los pedidos y algún procedimiento para avisar a los clientes en cuanto sospeche de algún posible retraso.
Capítulo 7 Las cartas
Sugerencias para escribir cartas:
1. Leer atentamente: Muchas contestaciones, aunque vayan cuidadosamente escritas, están mal, porque en ellas no se contesta a las preguntas que el cliente ha hecho. No hay nada más fácil que confundir la lectura de un texto, especialmente cuando se involucran nuestras emociones, como puede ocurrir cuando se trata de una crítica, o de una exigencia poco razonable, o de una falta de educación o de un sarcasmo, o simplemente no haber leído nuestra carta anterior.
2. Decidir la forma de contestar: La elección entre escribir una carta, hacer una llamada de teléfono o quizás una reunión no es fácil de hacer. Depende de cada situación.
3. Contestar sin dilación: La queja más habitual de los clientes, en relación con las cartas, es que las contestaciones siempre son tardías, y, si las cartas que hay que contestar se van amontonando paulatinamente en la mesa, hay que hacer algo. Algunas personas provocan inconscientemente la acumulación de atrasos para tener una sensación de seguridad al hacerse esperar. Estas personas siempre tienen un montón de cosas esperando su atención, porque encontrarse con una mesa de trabajo vacía les podría producir una sensación de desnudez. El retraso puede se justificado, si es que para contestar se necesita contestar con otra información previa. Sin embargo, si eso ocurre habitualmente, quiere decir que hay alguna fase del trabajo que necesita una revisión. Puede ser que en otros departamento de la empresa no se aperciban de que se trata de una relación con los clientes o que no entienden la necesitad de tener que apresurarse.
4. Persona a persona: Tanto el contenido como el envío de cartas a los clientes deberían dar la sensación de que la empresa los conoce y los trata individualmente. Las cartas deben contestarse habitualmente por la persona a la que se hayan dirigido.
5. Ser sencillos: Existe siempre la tentación de intentar impresionar al lector utilizando palabras y frases largas y sonoras. Pero nuestro objetivo ha de ser siempre expresar lo que queremos decir con las palabras más sencillas y directas posibles. El objetivo no es parecer importantes, sino informar eficazmente.
6. Ser breves: La brevedad, como regla, s debe aplicar a todo el contexto, como los párrafos, las frases, las palabras. Habrá ocasiones en las que habrá que eludir esta regla para no caer en un estilo severo y rígido, pero, aún así, la regla sigue siendo válida. Si hay que escribir algo largo, al lector se le puede ayudar, siempre que se pueda, utilizando párrafos, encabezados y tablas, y detallando el contenido del índice.
7. Evitar los tecnicismos: Podemos encontrarnos con dificultades de expresión cuando en nuestra profesión o negocio se utilice una tecnología característica. No es fácil evitar los tecnicismos, éstos poseen dos funciones justificadas, que expresan conceptos que son difíciles y largos de explicar en el lenguaje común y ayudan a formar un nexo de unión entre los que participan o quieren participar de los mismos conocimientos.
8. Evitar la mala calidad gramatical: En un documento escrito deben evitarse la redacción, puntuaciones y ortografía defectuosa, así como la utilización incorrecta de palabras. Lo mejor es evitar todo lo que nos produzca la menor duda, ya que afortunadamente el lenguaje tiene muchas alternativas. Podemos apoyarnos en nuestro personal administrativo, que por lo general tiene conocimiento de estos temas.
9. Rigurosidad: Además de los retrasos, otra queja muy habitual de los clientes gira en torno a las inexactitudes que se expresan en las cartas. Hay que evitar incluso confusiones como errores de fechas, nombres, las cuales dan la sensación de falta de cuidado, cosa que perjudica el negocio. Una de la peores confusiones es la de confundir o escribir incorrectamente el nombre del cliente.
10. Informar completamente: Otra fuente de quejas suele originarse por no contestar a las preguntas o los puntos que solicita el cliente. Una cosa son las omisiones hechas deliberadamente y otra, que es un fallo bastante más serio, es no contestar las preguntas o no dar la información precisa. Esto no debe suceder, hay que leer las cartas de los clientes en su totalidad y contestarlas punto a punto.
11. Evitar las faltas de educación: no hay nada más tentador que contestar a la descortesía con la misma moneda, pero tampoco en el mundo de los negocios hay nada que deba evitarse tanto como esa reacción. Otra tentación que debe resistirse es la de utilizar el sarcasmo y las indirectas. Las indirectas que nos parecen tan sutiles cuando las estamos escribiendo en nuestro despacho, suelen parecer unas groserías descaradas cuando nos las volvemos a encontrar en la mesa de nuestro director. Antes de enviar nuestras cartas, preferiblemente debemos asesorarnos de una segunda opinión como la de nuestros jefes. Otra de las trampas suele ser la de escribir algo o hacerlo de una forma que moleste al cliente. Quizás hemos hecho un juicio erróneo de una persona y pensamos que conocemos sus reacciones. En muchos casos una táctica madura y razonable es llamar por teléfono al que hay a que escribir y tratar de solucionar el problema sobre la marcha o concertar un encuentro para hacerlo. Cuando se hayan intentado todas las posibilidades, la mejor forma de evitar una actitud descortés es escribir una carta sencilla, directa y amistosa aparentando, si es necesario aparentar, que el cliente nos agrada y que lo valoramos como persona.
12. Escribir el borrador: Aquellas personas que tienen que escribir, y que no sean demasiado celosas de lo suyo, pueden sacar grandes ventajas pasando sus escritos provisionales a un compañero para que éste les dé la forma definitiva.
13. La firma: Para evitar confusiones, nos debemos asegurar de que siempre a nuestra firma se le adjunte la antefirma mecanografiada. Algunas sugerencias es que se afirmada por alguien de la empresa que luego el cliente pueda contactar posteriormente por teléfono o por entrevista.
Puntos de actuación:
1. Establezca una normativa para la contestación de las caras a vuelta de correo.
2. Provea de procesadores al personal que mantiene correspondencia abundante con los clientes.
3. Prepare cartas normalizadas que sean aplicadas a las situaciones habituales.
4. Mejore sus propias habilidades para escribir cartas, así como las de su personal.
Capítulo 8 El teléfono
Cinco pasos para la utilización eficaz del teléfono:
1. Poseer un buen equipo: Para obtener mejor rendimiento de los telefonistas, hay que empezar por proveerlos con el equipamiento mejor y más adecuado que la empresa pueda permitirse.
2. Proporcionar formación sobre el funcionamiento: Cuando se instala un equipo telefónico por primera vez, siempre se proporciona una formación completa sobre su funcionamiento, pero esto no ocurre cuando se contrata a telefonistas nuevos. Los que disponen de extensiones, que normalmente serán cada uno de los que trabajan allí, necesitan también recibir instrucciones sobre la utilización correcta de su equipo. Las numerosas posibilidades de una moderna instalación telefónica pueden ser infrautilizadas o utilizadas incorrectamente, si no se ha explicado, animado y entrenado en el uso de la misma a todos a quienes concierne.
3. Estructurar correctamente el trabajo: El trabajo del telefonista debe estar bien estructurado. No se le debe cargar con otras tareas que le impidan trabajar eficazmente. La habitual combinación telefonista – recepcionista sólo funciona bien, si hay pocas llamadas o pocas visitas. En cuanto a los requisitos del puesto, el principal es el de una cálida amabilidad
4. Establecer una disciplina: Para el uso del teléfono, es esencial establecer unas normas y disciplinas adecuadas. Esas normas deben consistir en advertencias sobre abusos del teléfono, sobre la utilización de los tiempos muertos, el tratamiento de las llamadas cuando los interesados no están disponibles y las llamadas del personal desde el exterior. También se deben dar advertencias sobre las llamadas personales de los empleados hacia o desde el exterior, ya que tienen un costo directo, ocupan líneas telefónicas, aparatos y el tiempo del personal.
5. Formación conductual: Además de la formación del aspecto técnico, tanto de los telefonistas como los demás usuarios del teléfono, necesitan una formación sobre el comportamiento a seguir en el uso del mismo.
Sugerencias para los telefonistas:
1. Atender las llamadas con prontitud: Cada momento que el teléfono sigue sonando después de los tres o cuatro primeros timbrazos, aumenta la tensión del que está llamando y eso puede generar problemas potenciales. Cuando menos, esa demora contribuirá a hacer más difícil la relación con el que llama y, cuando más, se conseguirá que deje de llamar y lleve su asunto a otro sitio donde se le atienda antes. Se habla de los tres o cuatro primeros timbrazos porque cuando se contesta inmediatamente parece que la gente se queda sorprendida y necesita tiempo para reaccionar.
2. El uso adecuado de la voz: La voz debe comunicar inmediatamente un matiz informativo, puesto que eso es lo que necesita el que llama. Hay que aclarar quiénes somos, qué hacemos y que nos encontramos alertados, acogedores, amistosos, informativos, enterados y deseosos de ayudar al que llama en todo lo que podamos. En resumen hay que hablar con una sonrisa.
3. El saludo: Las primeras palabras son las que establecen el tono de la conversación. Es habitual citar el nombre de la empresa. Aquí no tienen por qué producirse fallos siempre que: La línea no se corte una vez iniciada la conversación; las palabras se pronuncien claras y espaciadas de forma que el que llama las entienda; el tono de voz sea amistoso y de bienvenida y sin dar sensación de apresuramiento como: estoy ocupado, así que diga lo que tenga que decir y déjeme.
4. Reconocer a las personas: No hay nada que establezca mejores bases para un contacto que reconocer por la voz al que llama, sin embargo, esta habilidad puede ser peligrosa para los que tienen mal oído o mala memoria de las voces, porque confundir a las personas puede ser cuando menos algo embarazoso.
5. No luchar contra una línea estropeada. Si se tienen dificultades para oír, dígalo inmediatamente, no se arriesgue a confundirse en una llamada, porque no la oiga bien o se vea en la necesidad de gritarle al cliente.
6. Diga al que llama lo que vaya a hacer: Las frases le estoy poniendo, le paso, ayudan y afianzan al que llama, si es que es cierto que se le está comunicando o se le va a pasar la llamada.
7. No marcharse del teléfono: Cuando se hace una llamada, el silencio al otro lado de la línea puede indicar que existe algún problema. También es importante la cuantía de tiempo que se esté llamando a alguna extensión, la cual no debe ser ni muy corta ni muy larga.
8. Recoger el mensaje: Cuando no hay nadie que pueda atender al que llama, se le puede hacer el ofrecimiento de recoger su mensaje. Escribir el número de teléfono del que llama; Escribir el mensaje con todos los detalles que nos den y asegurarse de que el mensaje llegue al destinatario.
9. No mantener simultáneamente otras conversaciones: hablar con terceras personas mientras se atiende una llamada puede producir confusión y resulta descortés.
10. Esperar nueva llamada: Generalmente se adopta la convención de que, cuando se corta una comunicación, quien ha llamado debe volver a llamar. Hacer esto es de buena educación.
11. Finalizar sin rodeos: El final de una llamada, lo mismo que el comienzo, tiene especial importancia, puesto que será la última cosa que recordará el que llame. Debe ser especialmente cálida y afectuosa y no dejar en la mente del que llama ninguna duda sobre lo que se haya acordado y si la próxima llamada será por parte de él o nuestra.
Las secretarias
Tradicionalmente, la secretaria es la persona que está entre el jefe y el mundo exterior, escuchándole de las molestias y protegiéndole de los que desperdician el tiempo. Algunas sugerencias para las secretariaas:
1. Intentar ver la situación desde el ángulo del cliente.
2. Personalizar el saludo
3. El tono de voz: la adopción deliberada de un tono de voz distante y seco es un riesgo profesional derivado de su papel de defensoras. Un tono de voz amistoso y cálido, es probable que suavice los engranajes de la misma conversación, permitiendo a la secretaria conducir la llamada.
4. Hacer las preguntas convenientes: El objetivo es saber rápida y exactamente por qué telefonea el que llama, y la dificultad estriba en hacerlo sin presionarle de forma meticulosa y utilizando verbos como ayudar pueden ser efectivos.
5. Transferencia de llamadas: saber la forma correcta de hacerlo, hablar con el receptor de la llamada y explicarle lo que desea el que llama; comprobar que está disponible y dispuesto a atenderla; informarle del nombre, empresa y cargo del que llama; informar al que llama del nombre y cargo de la persona con la que se le va a transferir. Hay que tener a mano el listado de extensiones.
6. Disculpar al jefe: Cuando el que llama no explica la razón de hacerlo o delcine el ofrecimiento a que hable con otra persona, además de otras circunstancias que puedan darse, la secretaria tendrá que explicar la razón de que su jefe no lo atienda, la más común es decir que está reunido.
7. El final: al final de todo hay que asegurarse de haber quedado en un claro acuerdo con la persona que ha llamado. Es imperativo cumplir con todas las promesas a la mayor brevedad posible.
Otros usuarios del teléfono:
Casi todo lo mencionado sobre las secretarias y los telefonistas puede serir para todos nosotros, aunque con algunas reglas adicionales.
1. Estar disponibles: no estar nunca disponibles para ponerse al teléfono no es ningún delito, pero en términos de relación con el cliente puede significar una seria ofensa.
2. Teléfonos ajenos: si queremos dar un buen servicio al cliente hay que atender el teléfono de nuestros compañeros que no se encuentren en el puesto cuando suena el teléfono.
3. Identificarse: Dar el nombre del negocio, el departamento y el nombre y apellido del que contesta.
4. Cuando se está acompañado: efectuar normalmente el saludo y seguidamente disculparse y ofrecer llamar más tarde.
5. Tomar notas: Es útil guardar las anotaciones de conversaciones telefónicas importantes, ya sea en una agenda, en un archivo o en ambos.
6. Ayudar siempre: hay pocas formas más seguras de perder a los clientes potenciales y de enfurecer a los actuales que ir transfiriéndolos de un teléfono a otro, ya sea porque no contesten o porque la persona que contesta no es la adecuada.
7. Telefonitis: hay quienes encuentran el teléfono irresistible para chismorrear o incluso charlar indefinidamente aunque sea de negocios.
8. Confirmar lo tratado: por teléfono o por correo electrónico.
9. No dejar solos a los interlocutores: si tenemos que dejar a nuestro interlocutor colgado del teléfono para ir a mirar un archivo, a hablar por otra extensión, transferirle su llamada o consultar a un colega, es esencial que se lo advirtamos y recibamos su conformidad.
10. No tapar el auricular.
11. Contestadores automáticos: sirven de ayuda en muchas empresas, el fallo más habitual es no controlar de una manera regular y rápida las llamadas que se reciben o no asegurarse de que esas llamadas se pasen a su destino con prontitud y exactitud.
12. Mantener un control: llamadas incógnitas para verificar si se está atendiendo bien las llamadas.
Puntos de actuación:
1. Revise los equipos telefónicos y asegúrese de que se instale el más adecuado.
2. Considere la diversificación automática de las llamadas para resolver lso problemas de sobrecarga de llamadas.
3. Revise las condiciones de trabajo de los telefonistas para aliviarles las tensiones innecesarias.
4. Provea una lista de los teléfonos internos a los clientes habituales.
5. Mejore sus propias habilidades con los teléfonos.
Capítulo 9 Reclamaciones y cumplidos
Del mismo modo que las personas adultas tienen que aprender a aceptar las críticas y extraer los aspectos positivos de ellas, igualmente las empresas tienen que aprender a beneficiarse de las quejas.
Las reclamaciones:
Cada reclamación supone una oportunidad por varias razones:
-Para evitar el daño que pueden originar los clientes descontentos.
-Para mejorar los planes futuros, mediante remedios rápidos y acciones preventivas que mejoren los servicios.
-Para complementar de una manera permanente la información de mercados.
-Para saber qué es lo importante para cada cliente en particular.
-Para aumentar la confianza del reclamante en la empresa.
Si carecemos de la mayoría de estos elementos, entonces las reclamaciones pueden ser una mala cosa, y los clientes más descontentos de todos serán aquellos cuyas reclamaciones no se hayan atendido adecuadamente.
Para atender las reclamaciones eficazmente necesitamos:
1. Una Política para reclamaciones: lo mejor es que la estrategia y los procedimientos a seguir queden expresados por escrito, de forma que puedan ser transmitidos a todos. El documento en el que se recoja la política a seguir con las reclamaciones debe ser perfectamente conocido tanto por el personal como por el cliente. Convendría que su comunicación se hiciera a través del canal comercial, que se expusiera tal vez en carteles, y formara parte del programa de formación de todo el personal. La política a seguir debe ser útil y estar exenta de burocracia.
2. Una estructura dentro de la empresa: La mayoría de las empresas piensan en la necesidad de contar con un departamento central por el que se canalicen todas las reclamaciones. Un departamento así tiene las ventajas de que puede llevar el control de los procedimientos que se hayan establecido, asegurar la consecución de las acciones que se emprendan, aportar un respaldo de experiencias y consejos, ser un centro de comunicación natural entre los distintos departamentos o las personas que estén involucradas y el elemento que recoja y analice la información. En los casos que se constituyan estos departamentos hay que dejar claramente establecido los límites de su competencia y dónde se le acopla dentro del organigrama general de la empresa. Será necesario especificar muy claramente el nivel de autoridad delegado y, de qué forma deben recoger, investigar e informar las reclamaciones al departamento correspondiente.
3.Procedimiento para tratar las reclamaciones: deben servir para atender reclamaciones que se reciban cara a cara, por teléfono o por carta y deben tomar en cuenta los siguientes aspectos:
-A quién deben dirigirse las reclamaciones, teniendo en cuenta las diversas circunstancias, el contenido y la importancia.
-Qué datos deben solicitarse del reclamante, para dar curso a la reclamación.
-Qué es lo que debe anotarse de una reclamación y quién tiene que anotar esos datos, en ese momento y posteriormente. Ejemplo formularios.
-Cómo se debe clasificar la importancia de la reclamación, muy graves, intermedias, menores.
-Cómo identificar y dar curso a las reclamaciones muy graves, como las que impliquen daños personales, quiebra de la legalidad, implicaciones económicas por encima de determinado nivel.
-Qué acciones deben emprenderse para investigar las reclamaciones intermedias y menores y darle curso rápido.
-Qué debe hacerse cuando se rechazan las reclamaciones: la rapidez de la respuesta es vital.
Qué debe hacerse con los formularios de las reclamaciones: pueden ser una mina de oro de información sobre la opinión que los clientes tienen de nuestro servicio
4. El factor personal: hacer una selección correcta del personal y darle una buena formación. Hay cuatro grupos que necesitan formación todo el personal, el personal de contacto directo con el cliente, los especializados en reclamaciones y el cliente.
Algunos síes y noes en el tratamiento de las reclamaciones cara a cara
Sí:
1. Dar tiempo al reclamante para que aplaque su disgusto y escuchándole activamente durante algún rato, ya que hay que dejarlo que se desahogue.
2. Comprobar con mucho tacto que el producto que se reclama ha sido realmente suministrado por nuestra empresa.
3. Adoptar las medidas oportunas para que el reclamante pueda sentirse físicamente confortable y relajado. Invitarle que se siente, ofrecerle una taza de café.
4. En todo momento demostrar un interés auténtico y el deseo de ayudar al reclamante a resolver su problema.
5. Ayudar al reclamante a expresar su queja, haciéndolo con cierto tacto, preguntas estructuradas para extraer los hechos que sean relevantes.
6. De acuerdo a los procedimientos establecidos de la empresa, proceder a registrar la queja, ofrecer la actuación adecuada o dirigir al reclamante a la persona que le pueda ayudar.
7. Asegurarse siempre que el reclamante se entere perfectamente de la actuación que se va a seguir y quién la va a ejecutar.
No
1. No permitir que nuestras respuestas estén influenciadas por sentimientos de culpabilidad o de ira, ya sea hacia el reclamante o hacia la equivocación que se haya podido cometer.
2. Rebatir o tratar de aplastar verbalmente al reclamante, aunque exista la posibilidad de hacerlo.
3. Expresar opiniones personales sobre las actuaciones de otras personas o sobre la empresa en conjunto.
4. Tratar una reclamación grave sobre uno mismo más allá de la fase inicial.
5. Cambiar el tema o forzar a que el reclamante adopte una determinada interpretación de la situación sin la correspondiente evidencia.
6. Hacer cualquier información que pueda interpretarse como aceptación de responsabilidad por cualquier error.
7. Admitir que se produzca un retraso en la solución por cualquier causa que esté bajo su control.
Cumplidos
Es una gran cosa que se felicite por los servicios que demos, pero desgraciadamente los cumplidos son, y siempre serán, más escasos y menos importantes que las quejas. Con frecuencia, no son más que una introducción amable y educada para presentarnos una reclamación. Otros motivos ocultos pueden ser la solicitud de muestras gratuitas, u otros favores como donativos, patrocinios.
Puntos de actuación:
1. Concierte una política para las reclamaciones y divúlguela ampliamente.
2. Dé autoridad expresa para la solución de las reclamaciones al personal de sucursales.
3. Establezca una clasificación de las reclamaciones por su importancia y vincúlela a procedimientos claros para su ejecución.
4. Analice los archivos de reclamaciones para descubrir los puntos en que se deben actuar.
5. Proporcione a los clientes una información escrita de cómo se deben efectuar las reclamaciones.
6. Proporcione buzones de sugerencias para los comentarios de los clientes. Perfeccione sus propios conocimientos sobre el tratamiento de las reclamaciones, así como los de su personal.
Capítulo 10 Mejores instalaciones
Por instalaciones, hay que entender el medio ambiente, los edificios, equipos, y otros objetos físicos que están involucrados, se pueden incluir:
1. Aparcamientos: La elección de un determinado sitio para ir a comprar, frecuentemente se decide tanto o más por la disponibilidad de aparcamiento que por la tienda en sí misma. Siempre habrá ancianos disminuidos y enfermos, los que no se pueden comprar coche y los que, simplemente, no lo tienen. Cualquier empresa que en su contacto con los clientes se olvide de este hecho en su planificación, lo puede pagar.
2. Los patios y jardines: Estos deben examinarse con ojos de cliente.
3. El exterior de los edificios: Los edificios transmiten inevitablemente un mensaje acerca de la empresa que los utiliza. La imagen que ofrezca puede ser de bienestar y opulencia, penuria económica, solidaridad, orgullo cívico, agresividad comercial, ideas conservadoras, progresistas, cualquier otra cosa. Especialmente se puede ofrecer un mensaje erróneo cuando el edificio está alquilado o es de ocupación múltiple.
4. El interior de los edificios: La puerta, nunca se podrá saber la proporción de clientes que se han perdido, porque al empujar una puerta se la encontraron cerrada sin ninguna razón aparente de indicación; la recepción, hay empresas que invierten dinero en el área de recepción, sin embargo un estilo que resulte demasiado impresionante no suple la falta de indicaciones adecuada; Discreción, se puede producir en las clínicas, bancos, entidades crediticios, oficina de impuestos; Estar a la vista, un buen diseño de los espacios debe permitir que el cliente pueda ver al personal con el que tiene que tratar, y que el personal vea al cliente; La ambientación general, pasillos, iluminación ruidos; los minusválidos.; limpieza, la limpieza y el orden son importantes.
5. Los equipos telefónicos: es fatal para los negocios que se produzca retrasos en contestar, sonidos de mala calidad, llamadas que se cortan, problemas en la transferencia de llamadas.
6. Avisos, poster y señales: las señalizaciones, sean del tipo que sean pueden presentar problemas comunes como ausencia de señalización; ausencia de continuidad; ambigüedad la causa de más ambigüedad es la que se produce con nuestra ubicación en un momento dado; sin ayuda para los que se pierden; colocación inadecuada; demasiado pequeño o grande, color equivocado o estilo equivocado; demasiadas señales; señales descorteses; señalizaciones engañosas.
7. Mostradores, ventanillas y mobiliarios
8. Aparatos y máquinas
9. Los vehículos tanto los vehículos como sus conductores influyen en las relaciones con el cliente, el efecto que producen los vehículos de carga alcanza no sólo a los clientes de la empresa sino a la larga a todo el público.
10. Dispositivos de seguridad: las exigencias en cuanto a seguridad van en sentido inverso al de las exigencias del cliente.
11. Uniformes y vestuario del personal: Un personal bien trajeado ofrece una buena imagen en cualquier empresa.
12. Detalles relacionados con los productos: por definición, el producto en sí mismo no forma parte del servicio al cliente, pero puede presentar algunos matices del servicio. El más importante es que no hay ningún buen servicio al cliente que pueda soportar indefinidamente un producto fundamentalmente malo.
Puntos de actuación:
1. Revisar interior y exteriormente todos los edificios desde el punto de vista de la seguridad y comodidad del cliente.
2. Comprobar la distribución del espacio de forma que el cliente pueda contar con privacidad y comodidad necesarias en sus transacciones.
3. Instalar líneas telefónicas directas para los empleados clave en el contacto con el cliente.
4. Comprobar las señalizaciones, avisos, nivel de ruidos y amueblamiento en todas la áreas de contacto con el cliente, desde un punto de vista de cliente.
5. Comprobar la instalación y utilización de equipos de megafonía.
6. Comprobar la eficacia y adecuación de todos los equipos y máquinas utilizadas en el servicio al cliente.
7. Considerar la posibilidad de exponer a la vista del cliente los procedimientos o las maquinarias en funcionamiento.
8. Revisar el impacto que pueda tener sobre el cliente el funcionamiento de los vehículos de carga.
9. Mejorar los uniformes / vestuarios del personal.
Parte 3 LA DIRECCIÓN
Capítulo 11 La empresa y su política
Tienen mucha importancia para un buen servicio al cliente, fijar una política a seguir en esta área y darle a esa política una estructuración dentro de la empresa.
La política a seguir:
Una política detenidamente pensada, bien redactada y asumida, es la mejor base para una dirección eficaz a largo plazo. Con ella todos sabrán en dónde están y hacia dónde deben dirigirse.
Una política de servicio al cliente ayuda a pensar con claridad y estudiar meticulosamente el tema; comunicarse eficazmente con todas las personas que tienen que ver con el tema; la continuidad en el tiempo, la coordinación entre los distintos departamentos o las personas implicadas. La política en cualquier área, como puede ser la de servicio al cliente tiene que concordar con la política general de la empresa y con las políticas de las demás áreas.
El proceso real de implantar una política en la empresa puede beneficiar a las relaciones entre el personal. Tradicionalmente la política se elabora en la cumbre de la empresa y luego se va comunicando a todos los niveles inferiores de la empresa.
La redacción de una declaración de política de servicio al cliente:
se tiene que limitar a los asuntos que realmente se tengan que decir, debe reflejar los objetivos y los propósitos que la empresa tenga para el servicio al cliente. Habrá que contestar a las siguientes preguntas Qué importancia tienen los clientes para nosotros y con qué precisión servimos a nuestros clientes. Una política de servicio al cliente redactada de forma breve y sencilla, tendría que estar inspirada en la siguiente filosofía: contribuir a la rentabilidad y prosperidad a largo plazo de la empresa, con la certeza de que la preocupación y el interés por los clientes sean el centro de todas las fases de esta actividad.
La publicación de la política: Una vez redactada la política a seguir, es necesario que se dé a conocer ampliamente. Se puede publicar de forma que, además del valor interno que pueda tener para la empresa, produzca un impacto directo en las relaciones con los clientes. Algunas empresas utilizan la política de servicio al cliente como un componente principal en sus actividades de relaciones públicas, incluyéndola en sus impresos de literatura publicitaria, catálogos, folletos. Esto sirve para dar confianza a los clientes en los puntos de venta mismos y como recordatorio para el personal. El único peligro es el riesgo de prometer de una manera obligadamente legal, algo que no se pueda cumplir siempre.
Revisiones periódicas:
La política a seguir no debe ser inamovible. Es necesario que se hagan revisiones periódicas para comprobar si es que los cambios producidos en las condiciones del mercado, las tecnologías y otros factores requieren también una modificación en la política.
Los síes y los noes de una política a seguir:
Sí
Disponer de una política, consultar con todos los que participen en su puesta en práctica, utilizar un estilo sencillo y directo, Preveer todas las situaciones probables , asegurarse de que la política general de la empresa y las políticas de los departamentos coincidan, ponerla por escrito, darla a conocer a todos los implicados, considerar la posibilidad de publicarla para conocimiento de los clientes, revisarla y actualizarla periódicamente.
No
Utilizar un estilo ostentoso y vacío, fijar objetivos inalcanzables, ser innecesariamente complejos.
Estructura organizativa dentro de la empresa:
El servicio al cliente tiene un gran problema, en la mayoría de las empresas no se le reconoce como una función en sí misma. En muchos casos, las personas que realizan esos trabajos están físicamente en un mismo lugar, o incluso aunque no lo estén, probablemente obedecen las ordenes de un jefe común. En algunos casos cuentan con la ayuda de profesionales externos.
El servicio al cliente se parece a las funciones de gestión y seguramente a algunas otras actividades en el sentido de que se realiza en todo el conjunto de la empresa, por personas muy diferentes y de manera muy distinta. Incluso aunque haya un depto. Denominado servicio al cliente, es probable que sólo abarque una pequeña parte de la actividad que le correspondería. Como consecuencia de esta casusa pueden surgir muchos problemas que imposibilitan el brindar un servicio al cliente óptimo.
Una buena estructuración empresarial debe servir para definir las responsabilidades en cada fase del servicio, para simplificar las relaciones con el cliente y enfocarlas con flexibilidad.
El cliente tiene derecho a saber quién es el responsable en cada uno de los momentos de la transacción comercial que se está tratando, y el personal de la empresa también.
En cuanto a dónde debe residir la responsabilidad sobre el servicio al cliente, la mejor opción es un directivo o un ejecutivo de categoría superior que rinda cuentas al director gerente y que tenga la responsabilidad funcional sobre todos los aspectos del servicio al cliente. Si esta persona está respaldada o no por un departamento, dependerá del tamaño y del tipo de la empresa. Además de la nominación de un ejecutivo de categoría superior, la responsabilidad global sobre el servicio al cliente se puede estructurar de otras formas, ya que hay empresas que hay empresas que:
1. Da la responsabilidad a alguno de los departamentos ya existentes: Normalmente la elección suele recaer en los departamentos de Marketing, ventas o distribución. En muchas empresas, el departamento de marketing quizá sea el candidato natural, debido a su directa relación y entendimiento con los clientes actuales y potenciales y a su capacidad para reunir y elaborar información sobre el mercadeo.
2. Dan la responsabilidad al director gerente o a alguien del personal cercano a él: En las empresas pequeñas normalmente funciona bien que sea el gerente, presidente o director general quien asuma la responsabilidad de coordinar y dirigir el servicio al cliente. Con ello, se le presta al asunto la importancia que tiene y es la mejor opción para conseguir una coordinación eficaz. Si se trata de una empresa grande, puede darse el caso de que se nombre a algún miembro del personal cercano al gerente que, bajo el patrocinio y autorización de éste, sea quien realice las tareas de coordinación.
3. Integran el servicio al cliente dentro de las reuniones habituales del consejo o del comité de dirección: No es probable que tenga éxito la utilización de las reuniones habituales del consejo o del comité de dirección o similares para integrar en ellos la coordinación y dirección de las actividades del servicio al cliente.
4. Forman un comité ad hoc de jefes de departamento: En determinadas circunstancias esta opción puede funcionar bien. Ofrece una tribuna para la comunicación y la coordinación sin restar la autoridad individual de cada uno de los directivos, pudiéndose discutir los problemas, las ideas y la información de una manera positiva. Para que en estos tipos de grupos se puedan conseguir resultados, tienen que contar con una dirección buena y creativa, tanto en las reuniones como en los intervalos entre ellas.
5. Utilizan el departamento de servicio al cliente que ya está creado: si ya existe un depto. Con ese nombre, no siempre es probable que ostente todas las responsabilidades de las funciones del servicio al cliente, quizás tenga la responsabilidad del servicio de posventa o solamente del tratamiento de las reclamaciones. Resulta más fácil la creación de un departamento global de servicio al cliente, si no existe ningún otro departamento con ese nombre.
6. Departamento de servicio al cliente nuevo: el papel es doble, responsabilidades funcionales y tareas departamentales. -Las responsabilidades funcionales: consisten en definir la política del servicio y los niveles del mismo para toda la empresa, controlar el cumplimiento de esos niveles e iniciar las acciones correctoras, suscitar la concienciación sobre la importancia de un buen servicio al cliente y coordinar las actuaciones de los demás departamentos.-Las tareas departamentales: probablemente incluyen el tratamiento de las reclamaciones graves, el mantenimiento y utilización de los registros de las quejas, y posiblemente el control del personal del servicio posventa. El depto. Puede tener su propio personal o aprovechar al personal del departamento de marketing, especialistas ajenos o utilizar a los empleados del depto. de personal y de formación. En cuanto al grado de autoridad y responsabilidad que se le otorgue al jefe del Departamento, puede establecer una notable diferencia en lo que se refiere a la eficacia del departamento, para poder trabajar adecuadamente, el jefe debe, por lo menos la misma categoría que los demás jefes de los otros departamentos y tener la misma posibilidad de acceso al gerente o al consejo que los otros jefes, esto es indispensable para que el departamento pueda cumplir con sus responsabilidades.
Puntos de actuación:
1. Definir y publicar una declaración de política de servicio al cliente
2. Nominar a un director o a un ejecutivo de categoría superior que informe al Director Gerente y tenga la total responsabilidad funcional de todos los aspectos del servicio al cliente.
Capítulo 12 Los sistemas que tienen en cuenta al cliente
Una mejora total de nuestro nivel de servicio al cliente no se puede conseguir sin estudiar detenidamente todos los sistemas que interviene.
Cualquier persona o grupo de personas funcionan según un sistema cuando realizan una tarea siempre de la misma forma. No hay empresa, sea el tamaño que sea, que pueda estar dirigida con ausencia total de sistemas, aunque las más pequeñas tan sólo necesitan pocos sistemas que sean más sencillos.
Los sistemas del servicio al cliente:
1. Sistemas de ventas / pedidos: aquí se incluyen los sistemas de recepción de pedidos, de facturación, de registro de ventas y de visitas de los vendedores. Esta es un área en donde la conflictividad interna resulta endémica, se trata de la conflictividad que se origina entre los vendedores, celosos de conseguir pedidos, y el resto del personal, obligado a suministrar esos pedidos. Vender es importante para todas las empresas, pero solamente en el caso de que los productos que se entregan concuerden con los que se han pedido. Las promesas que se hacen sobre las fechas de entrega son un ejemplo de este conflicto. Las promesas que se hacen sobre fechas de entrega son un ejemplo de este conflicto. En cuanto a la información sobre la situación del pedido, a los clientes se les puede presentar la necesidad, por razones propias de saber cuál es la situación de su pedido en un momento determinado. Si no se ha cumplido con la fecha de entrega previsto, tienen pleno derecho a saber qué está pasando y cuándo será suministrado su producto o servicio.
2. Sistemas de suministro /logística: aquí se incluyen todos los aspectos de la distribución física o logística. Son los sistemas que se encargan de trasladar las mercancías desde el proveedor hasta el cliente, esto es el almacenaje, el transporte y los flujos de información relacionada con ello.
3. Los sistemas de contabilidad: se incluyen los sistemas de control de créditos, facturación caja y cobros. Desde el punto de vista del cliente, la exigencia más importante aquí es la exactitud. Un buen sistema tiene que poder asegurar que el ordenador no se haga el dueño de la situación.
4. Los sistemas de servicio posventa: Aquí se incluyen los sistemas para el suministro de repuesto y recambios, el control de sus existencias y la organización de las visitas de los servicios técnicos.
5. Procedimientos para atender las reclamaciones: El tratamiento de las reclamaciones es una mezcla de sistemas y de conocimientos sobre las relaciones interpersonales.
6. Sistemas para las situaciones de emergencias: hay que actuar inmediatamente para minimizar la reacción del cliente, inmediatamente le invitamos a esperar mientras le ofrecemos algo de beber y viene el encargado a disculparse personalmente, al mismo tiempo que se le ofrecen posibles soluciones para resolver el problema sin que ello cause costos adicionales al cliente.
7. Problemas de modificación de los sistemas: cambiar o eliminar los sistemas ineficaces es una tarea difícil por las siguientes razones: los sistemas grandes suponen una grave inversión de tiempo y dinero; para llevar a cabo este cambio, hay que sacar tiempo del trabajo diario, lo cual puede resultar difícil; Para el desarrollo y la implantación de mejores sistemas, ya sean electrónicos o manuales, se requieren conocimientos especializados elevados; lo conocido da una sensación de seguridad; los sistemas que son mejores pueden precisar de menos personal y, por lo tanto, se plantean problemas de exceso de mano de obra. Una organización bien dirigida evita errores y establece un cambio de sistema de una forma racional. Es preciso revisar el nuevo sistema para verificar qué efecto puede tener en el servicio al cliente. Los cambios en los sistemas no sólo afectan al servicio al cliente, sino que con algo de suerte hasta se puede mejorar la eficacia interna o reducir los costos.
8. Quién es mejor para realizar los cambios: un cambio en los sistemas, sea cual sea el tamaño o complejidad, es un trabajo de especialistas. Se puede disponer de varias posibilidades, como asesores ajenos a la empresa, los cuales están libres de las presiones y políticas de la empresa, y por esa razón puede dictar recomendaciones que no sean del agrado de todos; especialistas de la propia empresa, los cuales por tener conocimientos parciales, incorrectos o anticuados, de los sistemas de que se trata, es difícil que puedan aportar una visión imparcial y les resulte difícil tener que señalar los errores que observen; Ejecutivos nominados al efecto, es decir, un ejecutivo de alto nivel, liberado al efecto de cualquier otra de sus obligaciones en la empresa, puede sr recomendable si es que se puede encontrar a la persona apropiada; personal de los departamentos de la empresa, pueden servir, siempre que los directivos de los mismos sean lo suficientemente maduros y seguros como para no sentirse amenazados, por las críticas o por el cambio propuesto; Buzones de sugerencias; Personas para ser entrenadas al efecto, se suele elegir a jóvenes novatos ambiciosos, que a la larga se benefician más ellos personalmente que la propia empresa que los ha contratado; Los clientes, en muchas ocasiones pueden ser ellos los más capacitados para ayudarnos a hacerlos más útiles al cliente; Auto aprendizaje, poniendo nuestros sistemas a prueba con nuestros familiares y amigos cercanos de confianza.
9. Formación para el cliente: Cuando los sistemas complejos y difíciles sean inevitables, el cliente puede necesitar ayuda mediante una adecuada formación, a través de catálogos, manuales, días de puertas abiertas, seminarios e incluso cursos de formación. Tanto los compradores habituales como los nuevos clientes se pueden beneficiar
Puntos de actuación:
1. Establezca un sistema de prioridad de pedidos, con una tarifa especial;
2. Eleve la calidad de sus sistemas de logística o contrate especialistas;
3. Examine si sus sistemas producen cuellos de botella y tome medidas para eliminarlos;
4. Verifique si sus horas de apertura y cierre y los plazos de entrega son convenientes para los clientes;
5. Ofrezca horas disponibles para las llamadas al servicio de mantenimiento;
6. Establezca un plan de contingencia para el servicio de emergencia.
Capítulo 13 Los sondeos del servicio al cliente
Para conseguir una mejora duradera y metódica en nuestro servicio al cliente tenemos que hacer lo que sea posible para conocer cuál es la situación en un momento dado y, sobretodo, qué es lo que nuestros clientes desean.
Lo que se debe saber
Debemos conocer con exactitud: Qué servicio estamos dando actualmente a nuestros clientes;
Planificación de un sondeo sobre el servicio al cliente
Realización de mini-sondeo
Lo que más vale es contar con un estudio completo, sin embargo, puede que resulte impracticable por motivos de tiempo y dinero. Si este es el caso, puede ser interesante la alternativa de escuchar un mini-sondeo.
Planificación de un sondeo completo sobre el servicio al cliente
Si tenemos departamento de marketing preparado para hacer estudios de mercado, no hay problemas, porque en él se cuenta con los medios necesarios para realizar un sondeo sobre el servicio al cliente. Si no lo tenemos nos podemos servir de asesores ajenos. Si ninguna de esas opciones es viable, quizás sea posible que el trabajo lo pueda efectuar un equipo especialmente elegido al efecto entre los empleados de la empresa.
Sondeo realizado por la propia empresa
Cuando se decida realizar el estudio con un grupo escogido entre las personas de la propia empresa, el proceso del trabajo incluye los siguientes pasos:
1. Obtener la adhesión explícita de la alta dirección para ese estudio.
2. Definir los objetivos del estudio con exactitud y por escrito.
3. Elegir cuidadosamente un responsable del equipo de sondeo. Las personas elegidas en el equipo deben tener buena capacidad de expresión, han de ser agradables para la mayoría de la gente y ser metódicas e inteligentes.
4. Consultar con todos los que trabajan cara al cliente, ya sea individualmente o en grupos, dependiendo de su número y de los procedimientos que estén establecidos para consultar al personal. Explicar los objetivos del estudio, obtener los comentarios pertinentes y la información que se derive de ellos, e incorporarlos o adaptarlos a los objetivos, según el caso. Comentar y ponerse de acuerdo sobre el método que se va a seguir, pero no permitir que en esta etapa se promuevan discusiones sobre el tema fundamental del sondeo.
5. Exponer con claridad el nivel y el método con que se ejecutarán los informes sobre las conclusiones para evitar al máximo las limitaciones que puedan surgir en los diferentes departamentos y las presiones de política interna.
Los siguientes cinco pasos son los que deben seguirse para hacer un mini-sondeo:
6. Hacer un análisis provisional de los clientes de la empresa para determinar si se pueden distribuir en varias categorías con expectativas diferentes del servicio. Para hacer esta clasificación hay que tener en cuenta factores como el tipo de producto o servicios comprados, las cuantías de dinero gastado en un periodo de tiempo, el valor individual de cada transacción, la frecuencia de las mismas, la antigüedad del cliente, su conocimiento en otras empresas de la competencia, la situación geográfica, nacionalidad, sexo, edad y clase étnica o socio-económica.
7. Diseñar un cuestionario que se utilizará en entrevistas con el cliente, durante la fase del sondeo. Para esta fase, es preferible que el cuestionario tenga un enfoque sencillo de carácter general.
8. Realizar un pequeño muestreo de clientes dentro de cada categoría. En esta fase, el tamaño de la muestra debe estar en función del número total de clientes de cada categoría, pero como mínimo debería ser de unos 20. La selección de los clientes del muestreo se debe realizar de una forma totalmente imparcial. Dependiendo del tipo de negocio puede ser personal, por teléfono o por carta.
9. Recoger los datos de la muestra y anotar metódicamente los resultados
10. Analizar los datos registrados con miras a 3 objetivos: Volver a verificar y corregir la clasificación provisional que se había hacho de los clientes; hacer una lista con todas aquellas actividades que los clientes consideran que corresponden al servicio al cliente, tanto las que esté prestando la empresa actualmente como las que se echen en falta.; identificar, de una forma preliminar, las diferencias que hay en el servicio al cliente entre nuestra empresa y la competencia.
Con este punto, concluirá el trabajo necesario para realizar un mini-sondeo.
11. Pensar un segundo cuestionario para utilizarlo en la fase principal del sondeo. Deberá cubrir el mismo campo que el sondeo piloto pero con preguntas más concretas. En esta fase el enfoque ya no va dirigido hacia la obtención de una idea general, sino hacia la adquisición de unos datos estrictos y medibles para su análisis subsiguiente. El número de entrevistas realizadas es de algunos cientos.
12. Con un pequeño número de cuestionarios efectuar una prueba real en las mismas condiciones que el sondeo, es decir, mediante los entrevistadores, si se van a utilizar; o con una muestra de clientes, si los van a rellenar ellos directamente.
13. Utilizando la clasificación de clientes revisada, planificar las muestras para el sondeo completo.
14. Llevar a efecto el sondeo.
15. Analizar los resultados. Para la interpretación de los mismos, será necesario utilizar técnicas estadísticas y, si los componentes del equipo de trabajo no tienen los conocimientos necesarios, habrá que buscar el consejo de los expertos.
16. Utilizando los datos obtenidos en el sondeo y los de otras procedencias, encontrar la contestación a las siguientes preguntas: ¿quiénes son nuestros clientes?, ¿qué tipo de servicio al cliente necesitas?, ¿qué servicios les estamos dando?, ¿Qué servicios da nuestra competencia?¿cuál es el costo de nuestro servicio al cliente?,
17. Presentar los resultados en una forma que tenga sentido y que se pueda entender fácilmente, porque son la base para proceder a la acción.
Sondeo realizado por un asesor ajeno a la empresa:
Cuando no se dispone de un departamento de marketing propio, hay que considerar la posibilidad de contratar a especialistas externos, puesto que un sondeo completo es un proyecto complejo. La utilización de ayuda externa puede tener ventajas, como puede ser contar con mano de obra suplementaria y con especialistas, así como la independencia para poder exponer unos resultados que eventualmente puedan criticar a la política, los departamentos o a las personas de cualquier nivel de la empresa,.
Normalmente, la organización de un sondeo de servicio al cliente realizado por un asesor conlleva los siguientes pasos:
1. Obtener la adhesión explícita de la alta dirección para ese estudio.
2. Definir los objetivos del estudio con exactitud y por escrito.
3. Obtener a través de fuentes fiables, nombres de asesores especializados en este tipo de trabajo.
4. Ponerse en contacto con algunos de esos especialistas para mantener conversaciones preliminares. A los asesores se les ofrecerá una visión en conjunto de la empresa. El asesor debe dar información de su empresa, experiencia, clientes.
5. Recoger y estudiar las propuestas de los asesores.
6. Investigar las referencias que nos hayan dado otros clientes suyos anteriores.
7. Seleccionar al asesor que se va a contratar después de haber realizado ulteriores consultas y conversaciones, si son necesarias, con los posibles candidatos.
8. Formalizar la contratación del trabajo con un contrato adecuado e impecable que sea justo para las dos partes y que cubra cualquier problema previsible.
9. Consulte con todos los que trabajan cara al cliente, ya sea individualmente o en grupos, dependiendo de su número y de los procedimientos que estén establecidos para consultar al personal. Presénteselos a los asesores. Explíqueles los objetivos del trabajo que se va a hacer, reciba los comentarios y, en base a ellos, agregue o adapte lo que sean necesario.
10. Asegúrese de que los asesores saben con quién están trabajando y a quién deben dirigirse cuando necesiten consejos o contactos.
11. Asegúrese de que las conclusiones sean presentadas debidamente a todos los que tengan que enterarse, colaborando con los asesores para que puedan obtener el máximo provecho de su trabajo.
Capítulo 14 Plan de mejora
El mejor punto de partida para efectuar un cambio profundo, probablemente sea el de hacer una explícita declaración de política a seguir, que ésta sea desarrollada de acuerdo con todos los que la tengan que cumplir, que sea aprobada por la alta dirección y publicada para el conocimiento de todos.
El control funcional de todos los aspectos del servicio al cliente se debe depositar en un director o ejecutivo de alto nivel que tenga acceso directo a la dirección de la empresa. La forma en que ese control se ejecute, si es que se tiene que contar con un departamento.
La importancia del sondeo del servicio al cliente, ya sea completo o mini, los datos obtenidos de este estudio, sirven de trampolín para los demás pasos que son necesarios en la formulación de un plan de mejoramiento viable y global, así como para ponerlo en funcionamiento, esto nos ayudará a determinar por ejemplo, que algún empleado no maneja correctamente la documentación.
Los cinco pasos
Hay cinco pasos más para completar nuestro plan de mejora:
1. Determinar las áreas con problemas.
2. Seleccionar las soluciones.
3. Poner en funcionamiento el plan de mejora.
4. Cambiar las actitudes y el comportamiento de los empleados a través de la formación.
5. Controlar los resultados.
Libros
a. Aprenda a hablar en público
Malcolm Peel
Gestión 2000, 2000. ISBN 84-8088-431-2
b. Aprenda a hablar en público en una semana
Malcolm Peel
Plaza & Janés, 1995. ISBN 84-01-40150-X
c. El servicio al cliente: guía para mejorar la atención y la asistencia
Malcolm Peel, Ediciones Deusto, 1990. ISBN 84-234-0875-2
d. El servicio al cliente: guía para mejorar la atención y la asistencia
Malcolm Peel, Ediciones Deusto, 1990. ISBN 84-234-0836-1
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