El consumidor y su comportamiento

El Consumidor

Cambios en el consumidor

Demográficos

• España está a la cola mundial en tasa de natalidad 
• Incremento de la esperanza de vida 
• En el hogar medio español hay más padres que hijos, la edad media para formar un núcleo estable se atrasa y cada vez más mujeres se incorporan al mercado de trabajo 
• Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la gente de más de 50 años supone más del 30% del mercado) 

Mercados maduros

• En los países desarrollados, los mercados están en una situación de madurez 
• ¿A dónde va el dinero que se debía gastar en las partidas tradicionales? 
• En España va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero también a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud

Polarización: unos mucho y otros tan poco

• Polarización de rentas y polarización del tiempo libre 
• Hay una parte importante de la población (mayores, estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero también cada vez más renta 

Orientación al valor

• El consumidor no pagará más sino por aumentos de orden de magnitud en la satisfacción que obtiene por el producto

Escepticismo

• El consumidor se ha vuelto escéptico 
• Ahora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de una oferta 

Deslealtad

• Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un establecimiento, y aún menos marcas capaces de conseguir un vínculo de fidelidad y repetición de compras 
• La única manera de obtener la lealtad es hallar mejores fórmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor añadido elevado

Incidencia de la Tecnología

Producto y marca

• Determinados proveedores de estándares tecnológicos capturan buena parte del negocio o del margen del mismo 
• Y si hablamos de tecnología, no podemos dejar de hablar de Internet 

Publicidad

• Los cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entorno 
• Internet y la TV digital (interactiva) ¿canales de publicidad emergentes? 

Precios

• En cuanto a tecnología y precios, hoy no hay reglas

La competencia
Fusión y adquisición de organizaciones que viene a aumentar la concentración ya existente

• Negociaciones cliente-proveedor 
• Canales integrados verticalmente 
• Precios 
• Productos y marcas 

Las prácticas comerciales

• Respecto a la comercialización habrá una revolución de la medición y la eficiencia, así como de la investigación sobre el consumidor 
• Con respecto a las ventas, habrá que estar atentos al impacto de los medios interactivos: Internet y la televisión digital

El Comportamiento del Consumidor y el Marketing

• El estudio del comportamiento del consumidor utiliza conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la Conducta (Economía, Psicología, Sociología) 
• Análisis de dimensiones como fuentes de información, cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias, motivaciones, etc. 
• Enfoques del estudio del comportamiento del consumidor: orientación psicosociológica: 

1. Variables psicológicas (satisfacción de necesidades) 
2. Variables externas (entorno)

• Identificar necesidades y preferencias del consumidor es determinante para conseguir oportunidades de negocio. 
• El análisis del comportamiento del consumidor se deriva del Enfoque de Marketing, con el objetivo básico de satisfacer las necesidades. 
• El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones y decisiones sobre productos, precios, distribución y comunicación. 
• Comportamiento del consumidor: “Comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos” 
• Factores para la comprensión del comportamiento: 
• Factores de mercado: extensión y amplitud, que provocan que el acto de compra no sea extraordinario o algo relevante para el consumidor 
• Factores de empresa: se refieren a la mayor utilización del Marketing orientado a los consumidores 
• Factores de producto: inciden en que el comportamiento es un proceso complejo con muchas variables: 

1. Marcas 
2. Ciclo de vida 
3. Implicación y compra repetitiva 

• Relaciones de intercambio
• Intercambios satisfactorios: Información sobre el comportamiento de compra
• Aspectos del Marketing vinculados con el comportamiento de compra:

1. Necesidades y deseos de los consumidores
2. Utilidad buscada por los compradores
3. Capacidad de los productos para satisfacer las necesidades

• Actividades que proporcionen intercambios satisfactorios 
• Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfacción de las necesidades de los consumidores: 

Diseño de los productos que mejor se adecuen a los deseos de los compradores
Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la demanda
Campañas de comunicación que informan al mercado sobre la utilidad que proporciona sus productos
Establece los canales de distribución en consonancia con las costumbres de compra de los consumidores

• Información: conocer productos con éxito 
• Desarrollar la investigación de mercados 
• La empresa necesita tener información sobre las preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo que diferencian a los individuos de diferentes segmentos de mercado 
• Comprador y consumidor

TENDENCIAS-OPORTUNIDADES

• Búsqueda de buena relación calidad-precio 
• Actitud ecológica del consumidor 
• Consideración del acto de compra frustrante 
• Nuevas tecnologías de la información 
• Consumos más racionales y planificados
• Cambios en la familia y en la oferta de trabajo 
• Cambios en los hábitos de consumo

El proceso de decisión de compra

MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Etapas

1. Reconocimiento de la necesidad: Maslow

2. Búsqueda de información

• Análisis interno (memoria) y externo 
• Información que en general no proviene de la empresa 

3. Valoración de alternativas

• Valora las posibilidades de compra que tiene 

4. Decisión de Compra

• Selección de la alternativa que considera más adecuada 

5. Evaluación: Retroalimentación

Jerarquía de las Necesidades de Maslow

ETAPA DE EVALUACIÓN (RETROALIMENTACIÓN)

• Aprendizaje: 
• Consecuencia de la experiencia de compra y del uso de los productos 
• Satisfacción / insatisfacción: 
• entimiento consecuencia de la compra y uso del producto 
• Disonancia cognoscitiva: 
• Duda posterior a la compra por las alternativas existentes

Factores del Proceso de Decisión de Compra

• Entorno Social: Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase social, familia e interpersonales 

• Diferencias personales: Factores internos o de tipo psicológico: necesidades, motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores económicos 

• De situación: Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los productos 

• De empresa: 4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación

ENTORNO SOCIAL

1. Cultura

• Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad
• Proceso de socialización
• Dos influencias:
• Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización
• Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos similares

     2.  Clase Social

• Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real
• División clásica: alta, media y baja

     3.  Familia

• Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de comportamiento 
• Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario 
• Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra 

     4.  Influencias interpersonales

• Grupos de pertenencia y de referencia 
• Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación y participación 
• Líderes de opinión

DIFERENCIAS PERSONALES 

Necesidades:

• Se generan por la sensación de carencia que percibe el consumidor con relación a una situación que desea alcanzar 
• Biológicas o psicológicas 
• Necesidades y satisfacción: utilidad de los productos 
• Consumidores: necesidades de naturaleza económica 

Motivaciones:

• Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compra 
• Necesidades alcanzan elevada intensidad Motivaciones 
• Diferencias entre motivaciones y motivos de compra 
• Motivos y motivaciones de compra: 
• Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social, etc.

Percepción:

• Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos. Integrantes: 

          Exposición selectiva
          Atención selectiva
          Comprensión selectiva
          Retención selectiva

• Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos 
• Imágenes, símbolos y significado 

Actitudes:

• Predisposiciones estables hacia marcas o productos 
• Se basan en las creencias de los consumidores 
• Son razones primarias del comportamiento 
• Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta 

Modelo de Fishbein: 

A : actitud global hacia el producto

Bi : opinión del consumidor respecto al atributo i del producto

wi : valoración individual del atributo i

Aprendizaje:

• Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento 
• El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra 
• “La mayor parte del comportamiento humano es aprendido” 
• El Marketing: Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores. 
• Importancia de conocer el proceso de aprendizaje 

         Comportamientos de compra. Influyendo en sus acciones (comunicación)

Personalidad:

• Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadas 
• Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus características psicológicas 
• Adaptabilidad, extroversión, agresividad ... 

Estilos de Vida:

• Permite identificar segmentos de mercado 
• Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables demográficas

Condicionantes económicos

• Recursos limitados del consumidor 
• Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra 
• La satisfacción se relaciona con la utilidad 
• Producto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso más fácil al producto

FACTORES DE SITUACIÓN

• Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productos 
• Presentación y ubicación física del producto 
• Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador 
• Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas 
• Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto 
• Condiciones del punto de venta y organización física de los productos: merchandising 
• Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién
• Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de planes 
• Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de gran influencia y pueden modificar el comportamiento 
• La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el momento de la compra 
• Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al salir de viaje, etc.