- La Inteligencia Comercial es un nuevo enfoque y una nueva cultura con la que deben contar las organizaciones en relación al manejo de la información.
- Esta nueva concepción no desplaza a la tradicional investigación de mercado, sino que es un concepto más amplio, que la complementa y la integra a otras fuentes de información. En este sentido, la Inteligencia Comercial dispone del siguiente conjunto de herramientas.
- La investigación de mercado es una herramienta básicamente estratégica. Aporta información, ya sea de base, para el conocimiento del entorno del negocio, como aplicada, para la comprensión específica de algún problema en estudio. Hace su aporte a partir de fuentes primarias y secundarias.
- La base de datos es una herramienta fundamentalmente táctica. Brinda información acerca de los clientes actuales y potenciales, y permite agruparlos para el diseño de productos, servicios y campañas de alta efectividad, dando respuesta así al proceso de fragmentación de los mercados.
- El "scanning competitivo" es una herramienta de anticipación competitiva. Rastrea sistemáticamente información clave de la competencia a través de los contactos naturales de las distintas áreas de la propia organización, tales como ventas, compras, finanzas, relaciones públicas, recursos humanos y sistemas.
- Releva sistemáticamente información competitiva de publicaciones en medios de prensa gráficos y telemáticos (Internet). El tablero de comando es una herramienta de control. Selecciona las variables claves del negocio y permite la medición sistemática y el control del desempeño de las acciones comerciales, comparando los resultados obtenidos con los objetivos estratégicos y tácticos.
Que ofrece la Inteligencia comercial
- Provee un flujo de información cuidadosamente administrado y controlado por las Fuentes internas y externas a la empresa.
- Objetivo es alimentar a quienes toman decisiones a lo largo de la organización con los datos y hechos que requieren.
Características de la información en la Inteligencia Comercial
- Exactitud: Todas las fuentes de información deben ser evaluadas para asegurar su precisión y evitar errores técnicos, de percepción equivocada o que estén influidas por esfuerzos hostiles.
- Objetividad: Todos los juicios deben estar asegurados que nos están influidos por distorsiones deliberadas, manipulaciones o intereses particulares.
- Usabilidad: La comunicación de inteligencia debe realizarse de forma tal que facilite la rápida comprensión y aplicación. Los entregables deben ser compatibles con las capacidades del cliente de recibir, manipular, proteger y almacenar la información.
- Relevancia: La información debe ser seleccionada y organizada de acuerdo a la importancia de las necesidades del cliente.
- Disponibilidad: La información debe estar lista para responder los requerimientos de todos los niveles de clientes internos.
- Oportunidad: La información debe ser entregada mientras que su contenido permita tomar una acción.
Investigación vs. Inteligencia
¿Qué aporta la Inteligencia Comercial al proceso de toma de decisiones?
Implantar la función de Inteligencia Comercial en la empresa responde a una nueva manera de conducir las organizaciones, contrapuesta a lo que podríamos llamar la cultura del pensamiento anecdótico o de la gestión inconexa.
Otorga al decisor una visión globalizadora de las variables, no ya relacionándolas solamente con un hecho particular que se esté investigando, sino en función de toda una realidad del negocio. En otras palabras, no desvincular la decisión a tomar de la realidad macro del negocio.
¿Qué aporta la Inteligencia Comercial al proceso de toma de decisiones?
Aporta, además, un carácter acumulativo a los conocimientos. En este punto se enfrentan dos situaciones que atentan contra la acumulación de conocimientos:
- la dispersión de las investigación de mercado realizadas en las empresas
- la rotación de funcionarios dentro de las empresas.
En general las investigaciones son una sucesión de mediciones sueltas, aisladas, que no se integran para obtener un conocimiento más profundo y acabado de la realidad del mercado.
La Inteligencia Comercial es un proceso caracterizado por ser:
Sistemático: planificado, organizado, con los objetivos de análisis muy claros y definidos. Los momentos de decisión no se ven sorprendidos con la falta de información.
Objetivo: neutral y carente de sesgos personales y de ideas preconcebidas. Aplica metodología científica, de forma que cualquier investigador llegue a los mismos resultados. La objetividad implica imparcialidad y unicidad de resultados y conclusiones.
Informativo: es una componente esencial en el diseño de los sistemas de flujos de informaciones en las empresas. Contribuye a que toda la empresa perciba una misma realidad del mercado y actúe en consecuencia.
Que buscan las empresas de la Inteligencia Comercial…
- Reduce riesgos del mercado.
- Identifica oportunidades de negocio antes o mejor que la competencia.
- Anticipa los cambios en el mercado
- Brinda alta calidad de información sobre el cliente o competidor.
- Disminuye costos de venta.
- Mejora el control y la administración de ventas.
- Mejora el conocimiento de la competencia.
- Optimiza la distribución de la información dentro de la organización y su seguridad.
- Facilita un buen planeamiento y ejecución.
- Permite priorizar la inversión en mercadeo.
Empresas que aplican inteligencia comercial
Inteligencia comercial aplicado a las empresas
- Alianzas propias o de la competencia
- Situación de los proveedores clave (Finanzas, costos, calidad de productos y servicios, posibles adquisiciones)
- Legislación y Regulaciones
- Cambios en la política local o internacional, en la economía o sociedad que puedan afectar nuestra competitividad.
- Iniciativas financieras o de inversión de nuestros competidores, proveedores o clientes.
Inteligencia Comercial aplicado al marketing
- Monitoreo del mercado (Oferta Demanda y entorno).
- Benchmarking de productos o servicios.
- Investigación de rumores del mercado.
- Anticiparse a las iniciativas del competidor.
- Identificar cambios en la tecnología.
- Identificar intangibles del competidor.
- Identificar cambios en las actividades de publicidad o promoción.
- Entendimiento del consumidor
- Anticipar cambios en los proveedores.
- Barreras y catalizadores en el canal o cliente para aceptar un nuevo servicio.
Análisis de la Cadena de Valor
Industrias en las que se aplica la Inteligencia Comercial
- Servicios
- Banca, finanzas y seguros
- Tecnología
- Telecomunicaciones
- Energía
- Comercio
- Salud
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